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今年以来，已有多家银行陆续发布公告，对旗下的直销银行App进行整合或关停。

7月9日，汉口银行直销银行App关停下线，相关业务已迁移至手机银行App。哈密市商业银行日前也在微信公众号上宣布，将于7月11日停止运营直销银行微信公众号，届时全部功能和服务迁移至该行手机银行App。此前，东莞银行、民生银行也相继宣布关停旗下直销银行App，相关服务迁移至手机银行App。

自2014年首家直销银行上线算起，我国直销银行已走过十个年头，巅峰时期数量曾一度超过100家，但受制于产品单一、同质化严重、用户体验不佳等因素，部分直销银行从辉煌走向黯淡，最终以下架整合收场。光环褪去后，尚存的直销银行又该如何逆风前行？

近10家直销银行下架整合

上线八年，这家银行直销银行App宣布下架。近日，汉口银行发布公告称，该行直销银行App将于7月9日关停下线，原直销银行App业务已迁移至手机银行App进行全面整合和优化升级。

7月7日，记者测试发现，目前小米应用商店已无法下载汉口银行直销银行App，页面显示，“开发者自身原因，暂不提供下载”。记者当日从汉口银行客服人员获悉，目前原直销银行App业务已分散至手机银行App各业务板块，客户可登录存款、理财等相关板块查询到此前业务信息。

据了解，汉口银行直销银行于2016年5月18日上线，App具备存取款、贷款、投资理财等功能，曾推出汉众市民贷、汉易贷等贷款产品以及随鑫宝等投资类产品。彼时，由于产品种类相对丰富，曾在成立不到一年时间内，汉口银行直销银行App注册用户就已达54万户，金融资产规模突破10亿元。

不过，随着各家银行直销银行App陆续兴起，汉口银行直销银行日渐黯淡。在使用方面，有用户曾反映，汉口银行直销银行App注销繁琐，注册过程中常提示“通讯异常”、App在线销户困难、客服响应不及时等；而产品服务方面，因地域受限产品缺乏吸引力，同时，生活服务等也相对匮乏。

经历繁荣又走向黯淡的，不止汉口银行直销银行一家。日前，东莞银行、哈密市商业银行也相继宣布关停旗下直销银行App及微信公众号，相关服务迁移至手机银行App。追溯至近两年，据记者不完全统计，广发银行、恒丰银行、广州农商行、黄河农商行、紫金农商行先后关停旗下直销银行App或停止运营直销银行微信公众号。

素喜智研高级研究员苏筱芮表示，传统银行通过直销银行牌照进行展业，能够借助此类业务形式加速传统银行的数字化转型。然而，在发展过程中，直销银行同样遇到了定位不清晰、发展不明确等瓶颈，与传统银行的业务产生交叠，在客户认知、使用等层面遇冷，前述下架举措正是其中的一个典型缩影。

记者梳理发现，当前市面上可用的直销银行App还有15家，包括宁波银行、晋商银行、稠州银行、汇和银行、廊坊银行、民泰银行、宁夏银行、铁岭银行、宜宾银行、自贡银行、湖南银行、重庆农商行、青岛农商行、青海省农信社、遵义新蒲长征村镇银行，城商行和农商行是主力，不过App质量参差不齐。

整体来看，上述直销银行App提供的服务覆盖理财、基金、保险、存款、贷款、贵金属等多种门类。不过，多数基础功能较为缺失，比如，铁岭银行直销银行App理财板块被关闭，青海省农信社、遵义新蒲长征村镇银行直销银行投资专区未有产品在售。

在360数字科技研究院分析师刘银平看来，直销银行面临的问题不少，第一，直销银行提供的金融产品种类及数量有限，多为存贷款及理财产品，各类银行的金融产品存在同质化问题；第二，相较于其他渠道来看，直销银行的金融产品利率或价格优势并不明显；第三，和银行的其他电子渠道相比，直销银行优势较弱，客户更倾向于使用功能齐全、便捷度较高的手机银行。

直销银行前路何方

直销银行起源于20世纪90年代，作为“舶来品”被引入国内。截至目前，我国商业银行直销银行发展模式主要有两类，一类是大多数银行采用的内部部门模式，另一类则是独立法人运作模式。

在部门模式的直销银行从辉煌走向黯淡之际，独立法人模式的直销银行逐渐活跃，包括由中信银行与百度发起设立的百信银行、国有大行邮储银行设立的独立法人直销银行邮惠万家。

从业绩表现来看，2023年，百信银行实现营业净收入45.34亿元，同比增长14.27%；净利润8.55亿元，同比增长超30%；根据邮储银行发布的2023年年报数据，2023年度，邮惠万家实现营业收入3.55亿元，同比增长超251%。

苏筱芮认为，展望直销银行的发展空间，一方面可充分借助母行资源，找准市场定位与母行协同；另一方面，可尝试探索特色化、差异化发展模式与产品开发，在诸如场景渠道、客群分层等方面形成错位竞争。

不过，在苏筱芮看来，直销银行业务也并非银行的必选项，在手机银行深化发展的背景下，银行机构也需要衡量投入产出比，若直销银行业务继续不达预期可选择放弃，将更多资源精力集中在现有主业上。不仅如此，也有分析人士认为，部分直销银行在风险控制方面存在明显不足，有可能影响其长期稳定发展。